2017-05-08
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在我國惠農政策的強力推動下，我國農機流通銷售產值近年來保持著20%左右的增幅，呈現出穩健的發展趨勢，為農機市場的健康發展提供了有力支撐。
我國農機產業轉型、產品升級步伐穩步推進，品質能力不斷提升，正面臨新一輪的黃金機遇發展期。農機流通企業優勝劣汰競爭加劇，量變到質變的速度加快，面臨著更高層次的競爭。
發展支撐下產業轉型增速
我國農機市場仍是全球最具競爭力的市場。在惠農政策的推動下，我國農機行業發展成就顯著，呈現出產業轉型、品質提升、需求升級的發展趨勢，正處于要素發展、創新驅動的關鍵時期。
產業轉型有序推進。2016年，農機行業實現主營業務收入4745.3億元，同比增長5.2%。我國目前能夠生產3500多種農機具，基本能夠滿足我國農業全程機械化的裝備需求。傳統主機農機企業紛紛進入農機具行業，不斷完善、延伸產業鏈條，加強機組協同，豐富耕種管收一體化產業譜系，主動為用戶提供全套農業裝備解決方案。主要農機具企業進行產業拓展，傳統耕整地制造企業向種植機、植保機械、大中型拖拉機、收獲機械等產業領域發展;植保機械制造企業向耕整地、收獲機械等產業領域延伸，產業結構、發展能力進一步增強。零部件配套企業產品穩步升級，產品品質大幅提升，有力支持了主機產品的換代升級。
品質提升穩步發展。農機企業主動提升產品制造實力、產品研發能力，國三產品已經主導市場需求，動力換檔拖拉機產品、縱軸流收獲機械產品、大型復合型農機具等中高端產品市場占有率不斷提升，全球性競爭力和話語權不斷提高。國內主要農機產品MTBF值(平均故障間隔時間)與國外同類先進產品差距不斷縮小，提升了產品的質量保證水平。依靠創新驅動全面構筑核心競爭力、依托“互聯網+”推動品質鏈向更高環節發展，正在形成新的格局和新的業態。隨著產業升級、競爭格局調整，落后、重復產能逐步被升級或淘汰，農機工業進入品質主導、理性發展新階段。
供需升級協同發展。農機企業主動實施渠道下沉，提高了解終端需求、滿足終端需求的系統解決能力。流通企業成為客戶管理的重要平臺，通過客戶數據庫和大數據的建設和運用，加強客戶關系管理，實施多密度的座談會、體驗會、現場走訪、市場探測等傳遞企業形象和產品價值。優化渠道建設，加快專營店、專賣店、旗艦店分維度、分層級維護和管理。客戶結構調整升級，家庭農場、農機合作社、種糧大戶、農機大戶等成為中高端農機需求的生力軍。東北區域、新疆區域、冬麥區對大中型農業機械繼續保持剛性需求，水田農機農藝融合得到進一步發展。
挑戰制約下增長空間受限
應當看到，我國農機行業發展面臨多重困難疊加、風險隱患交匯的挑戰。農機行業結構性問題突出，中高端產品供給不足，低端產品產能過剩嚴重。市場需求、產品供給因素相互影響、結構性因素與周期性因素相互疊加相互交織的情況下，農機行業發展下行壓力加大。通盤考慮、慎重分析，農機流通發展仍面臨一些主客觀的制約因素。
市場整體下行壓力加大。2017年農機主導產品大中型拖拉機及其配套農機具、玉米收獲機、小麥收獲機等市場仍有階段性下滑的預期。
一是國補資金調整。2017年安排用于農機購置補貼的資金壓減至186億元，補貼資金減少約51億元。同時，補貼資金一次性下達給各省。上年資金使用進度不過半的地區，不再安排當年資金。農機市場對補貼政策的依賴性較強，補貼國補資金總額降低、部分單臺機型補貼資金減少將對市場需求帶來一定的影響。
二是需求弱化與透支并存。傳統的下半年秋季作業主銷機型小麥播種機、玉米收獲機等需求將受到影響。上年補貼資金使用進度不過半的地區，今年市場需求將大幅降低。2016年，農機企業為消化國二庫存，高強度、高密度進行產品促銷，透支了部分2017年市場。三是用戶觀望色彩濃厚。實施國三產品切換，拖拉機動力換擋、收獲機縱軸流技術升級，用戶對流通企業服務能力具有觀望態度，制約了部分需求。
用戶購買能力降低。用戶面臨收益降低、購機成本增長的需求矛盾，出現農機作業用戶微利、部分種糧農民虧損并存現象。2016年，我國耕種收綜合機械化水平達到65%，農業物質裝備技術水平顯著提升，主要農產品綜合生產能力需求基本滿足。部分區域市場需求機型飽和、作業收益不斷降低。玉米、小麥等主要糧食作物降價，用戶收入減少等造成用戶購買積極性和購買力降低。
2017年以來農機制造受主要原材料、物流、產品升級等價格上升因素影響，農機制造整體成本增加。運輸車輛治理因素使農機企業到流通企業之間的物流成本增加。國三產品升級帶來相應的產品制造成本上升、銷售價格提升。政府指導的自由裁量權減少，市場資源配置需求下的用戶自主選擇權增加，為爭奪有效的市場份額，競爭將進一步加劇。
傳統銷售模式承壓。面對農機企業戰略目標、競爭模式的傳遞，渠道建設標準升級、銷售任務的要求，傳統流通模式面臨多維度的發展短板。
一是一商多品、一品多商現象普遍。二是多種因素造成流通企業自有資金運轉不足。三是傳統營銷模式影響。盡管流通企業數量眾多，由于戰略定位、經營能力、營銷模式、經營規模等因素的影響和制約，一些流通企業難以有效優化資源、提升能力，銷售目標不能適應市場競爭的要求等。
創新驅動下發展目標可期
創新驅動渠道升級，適應企業產業轉型的要求，是一項緊迫的任務。準確把握流通企業創新面臨的新形勢、新需求和新任務，加快構建符合競爭的創新型營銷體系，切實把持續發展的需求動力轉換到體系創新上來。
不斷加強營銷體系建設。體系建設，筑牢基礎。受市場因素影響，農機企業、流通企業之間的優勝劣汰、雙向選擇成為常態化。加強營銷體系建設，是農機渠道聚集優勢資源，提高發展能力，實現競爭力提高的關鍵舉措。
一是渠道戰略上，梳理渠道雙向資源，查找能力缺失，圍繞營銷要素由產品競爭向全套競爭方案、價格競爭向價值競爭、終端渠道向終端通道競爭、階段促銷向系統價值傳遞的全面升級，設定發展模式、發展路徑和發展目標，有序優化組織、升級資源、提升能力，用制度保證閉環管理，避免出現經驗和教訓“兜圈”現象，不斷提升流通企業內生發展動力。
二是渠道戰役上，堅持過程規范，集中優勢能量，培育比對標對象更具先發優勢的能力。構筑競爭路線和競爭地圖，形成競爭的持續化;績效動態調整，把握競爭的主動權，擴大市場占有率、覆蓋度。
三是渠道戰術上，建立問題導向、清單管理、結果倒逼的工作推進機制。
有效培育渠道競爭抓手。渠道發展，事在人為。農機流通企業要加快構筑實現戰略目標的抓手，保障經營目標的實現。
一是全面提升從業人員基本素質。農機流通企業要加強人員市場調研、產品銷售、渠道管理、售后服務等高素質人才團隊建設，適應高強度競爭需要。通過外部招聘、內部培訓等手段，加強營銷核心技術、關鍵支撐、薄弱環節方面人才的培養和引進。與市場競爭、客戶管理、信息管理、服務支持同步，提高團隊履行目標的執行能力。加強績效管理，重用優秀營銷人員，推進渠道的開拓與管控，努力增加渠道銷量。
二是建立健全發展制度。繼續推進國內外流通企業管理先進技術、先進經驗。固化、僵化和優化渠道管理制度、流程，實現由個人智慧向團體智慧轉變，由偶然機遇向必然成功轉變，構建全新競爭管理模式。主動服務、分級傳遞，由需求管理向作業一線服務轉變，依據市場競爭狀況，不斷提高市場競爭的精準化和一致性。
三是積極推進價值傳輸。和價值觀相同的企業構筑戰略聯盟，持續為用戶輸出價值，贏取競爭的主動權。構筑農機企業和農機流通企業長效發展機制，逐步形成核心渠道，實現行商競爭，不斷提升經營能力。用價值引導取代價格競爭，洞察用戶需求、偏好，全面加強客戶管理、產品體驗、價值通道，由差額銷售向全額銷售轉變，由用戶的單一需求滿足向用戶未來多種環節需求滿意延伸，由提供農業裝備向提供系統解決方案轉變，實現產品價值的傳遞和溢出。
全面構筑渠道發展平臺。大浪淘沙，璞玉自現。面對激烈的流通企業間競爭，需要構筑新的發展平臺，支撐目標推進。
一是多維度市場平臺布局。優化區域銷售，構筑平臺優勢，謀取競爭優勢。實施優勢區域、薄弱區域、空白區域和傳統產品、新興產品、潛在產品的戰略布局和發展路線設計，形成新的平臺組合優勢，逐步形成鞏固核心市場、發展重點產品、減少薄弱市場、開發空白市場的競爭格局。加大終端農業產業化組織、農機合作社、種糧大戶、家庭農場等重點客戶管理，加強雙向建設，建立牢固的合作平臺。
二是動態性實現平臺交互。依據流通企業發展目標，建立健全廠商共享的信息平臺，動態掌握市場態勢，實現銷售、促銷和策略的協同。加大標桿渠道的對標，掌握市場競爭動向，跟蹤渠道營銷策略，避免相應的競爭風險。推進農機農藝的融合，監控產品質量、可靠性和作業工況的需求融合，及時反饋相應的改進、研發建議。
三是多極化業態平臺創新。圍繞營銷競爭生態升級，從需求端著力、供給端發力，構筑新業態多種銷售模式。
來源：中國農機網